Alright Summit 2017 debate questões atuais que desafiam o mercado da comunicação

Encontro pauta segurança para as marcas no digital, compreensão da jornada do consumidor e foco na experiência. (Foto: João Mattos)

Realizado na sexta-feira, 28 de abril, em Porto Alegre, o Alright Summit 2017 reuniu cerca de 200 convidados para debater o futuro das relações entre consumidores, marcas e veículos. Com a curadoria da Alright e mediados pelos sócios da empresa, Cesar Paz, Domingos Secco Junior e Fabiano Goldoni, o evento buscou trazer pontos de vistas que representassem diversos elos da cadeia de comunicação.

Essa pluralidade trouxe reflexão para a seguinte questão: uma vez que não há um modelo consolidado de sucesso e o consumo de mídia é cada vez mais complexo, o caminho para encontrar modelos sustentáveis de negócio passa por uma qualificação de toda a cadeia e uma atuação conjunta dos players.

Os desafios dos publishers no mundo digital foi o tema tratado no painel sobre Veículos. A palestra ficou a cargo de Páris Piedade Neto, diretor de programática da Central Globo de Mídias Digitais. O profissional falou sobre a importância atual da mídia programática, com destaque para a confiabilidade da mídia digital, que o mercado busca, cada vez mais, por meio de auditorias e de parceiros que tenham políticas de segurança. Páris ressaltou que o modelo de compra programática ainda gera receio, pois existem brechas para fraudes e também há o achatamento de preços de alguns publishers de alta qualidade: “a complexidade técnica, a falta de boas práticas e governança são os motores da fraude, que é um crime organizado para o qual o Brasil está acordando somente agora”, comenta.

Dentro do painel, mediado por Domingos Secco Junior, discutiu-se temas como monetização, mídia programática e estúdios de criação de conteúdo. A diretora-geral da comScore no Brasil, Luciana Burger, destacou a negociação da mídia, a complexidade da entrega e os níveis de maturidade dos anunciantes e veículos. Para ela, a pressão por resultados está aumentando com o novo cenário e, nesse sentido, a preocupação deve ser focada na qualidade de mídia, no acerto e conhecimento do público-alvo e na melhoria da entrega. “O anunciante sabe que a cadeia se complexificou, porém muitas vezes não tem os recursos, conhecimento e ferramentas para lidar com isso”, explica. O diretor-geral no Brasil da TradeLab, Éssio Floridi, alertou sobre o uso da tecnologia, para o bem e para o mal. Frente a essa realidade, o papel do anunciante deve ser mais participativo, baseando-se em opiniões de especialistas em segurança digital: “os fraudadores estão ativos, eles estão um passo a frente, sempre”, advertiu.

A segunda palestra ficou por conta de Roger Armellini, CMO da Toyota Brasil, que falou sobre o aumento e a discrepância dos números de consumo digital, que já são a soma de todos os outros meios offline. O processo de decisão agora é feito no meio digital. Por isso, a importância de se pensar a experiência online/offline do consumidor. “Assim como migrou a mídia off para o on, migrar a verba para ações de experiência é uma tendência. A experiência não pode ser considerada somente o momento que o consumidor está fisicamente interagindo com o produto, o grande desafio é como integrar a mídia e o conteúdo neste contato”, apontou ele.

CMO da Toyota Brasil Roger Armellini. (Foto: João Mattos)
CSO da Accenture Digital Leo Cid Ferreira. (Foto: João Mattos)
Central Globo de Mídias Digitais Páris Piedade Neto (Foto: João Mattos)

Mediado por Fabiano Goldoni, o painel Anunciantes abordou os desafios na construção de marca e geração de resultados efetivos no digital. Para Paulo Planet, sócio da Tail, o maior desafio do mercado de comunicação atual é conseguir conectar as informações offline e online. “É importante a marca entender o contexto do consumidor também fora do ambiente online e o que ele precisa”, afirmou. Avaliando a conjuntura, Riza Soares, diretora-geral da Smartclip, apontou a queda da audiência de TV e o crescimento da audiência de vídeos em múltiplas telas, no qual a empresa é especialista. Já André Ferraz, fundador da In Loco Media, apresentou para o público a jornada do consumidor online através de diferentes tecnologias, que são capazes de utilizar dados de geolocalização do consumidor para conectar as experiências online e offline no momento da compra. André mostrou que é possível, por exemplo, mensurar quantas visitas o consumidor faz em uma concessionária.

O CSO da Accenture Digital, Leo Cid Ferreira, abriu o painel sobre Agências, apresentando a visão da empresa sobre o negócio da propaganda. Segundo ele, o profissional de marketing deve entender a importância da experiência do usuário, trazendo novas lógicas de consumo e interação com as marcas: “a experiência é o novo campo de batalha”. Leo falou sobre a necessidade de conhecer profundamente o negócio do cliente e não ser superficial com relação a isso. Também ressaltou a relevância de entregar um trabalho consistente, que não possa ser replicada por outra agência.

O debate foi mediado por Cesar Paz e teve a participação de Bruno Ferrante, diretor de Estratégia e Operações da I-Cherry, e Pedro Cherem, presidente do SINAPRO/SC e sócio da agência MDO. Ambos apontaram para a necessidade de reinvenção das agências, em sua forma de monetização e cobrança de serviços. Bruno enfatizou a digitalização como uma transformação constante presente nos modelos de negócios, e como isso afetou o modelo de remuneração das agências. Já Pedro afirmou que a troca de analógico para digital fez algumas agências ampliarem sua oferta de serviços, tentando atender aos dois mercados. Cesar ponderou que os anunciantes estão mais abertos a trabalhar com players menores e startups e o que vai fazer a diferença são as competências à disposição dos clientes.

O evento encerrou com o lançamento do Alright Network, maior rede de premium publishers da Região Sul, apresentada pelo chefe de tecnologia da Alright, Luciano Terres. O projeto reúne sites de notícias e entretenimento, além de verticais especializados em Agro, Auto, Tecnologia e Negócios conectando uma audiência de mais de 11 milhões de usuários.

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