Home Colunistas A cultura da brandização pessoal e o caso Neymar

Branding é um termo em inglês que significa criar uma estratégia de marca. A brandização pessoal vai desde um planejamento de negócio individual até a possibilidade de transformar alguém em um hub de marcas, que condensa significados para além dos atributos pessoais ou marcários e sintetiza uma nova identidade. Em tempos de redes sociais, famosos e influencers digitais representam o extremo da cultura da brandização pessoal, sendo modelos do modo de ser neoliberal. Falaremos sobre Neymar Jr.

É importante, primeiramente, compreender que a marca é um instrumento útil para agregar valor a produtos em circulação na economia capitalista, sendo diferencial que confere identidade a um produto. Sua importância é tamanha que é tida, por si só, como um ativo passível de propriedade intelectual. Diante de uma marca consolidada, a materialidade de um produto pode ser, inclusive, secundária, havendo a primazia da distinção imaterial simbólica.

Atrelar a marca a personagens famosos oferece credibilidade ao ativo intelectual, pois a relaciona a histórias de sucesso e a nichos de identidade particulares. Exemplos disso são os garotos e garotas propaganda ou os atuais influencers digitais que incorporam a sua personalidade à imaterialidade do ativo econômico. Veja-se a personalização de marcas como Nike e Dior associadas a imagens de esportistas e atrizes. Ou, ainda, a criação de marcas pessoais derivadas da projeção do ser humano como capital. Neymar Jr é um caso de sucesso.

Hoje, com 33 anos de idade e uma carreira exitosa, seu patrimônio é estimado em US$ 1,01 bilhão, valor este que, para a grande maioria da população, é incapaz de ser dimensionado. A coreografia dos passes de Neymar Jr foi iniciada no esporte. Mas, o menino que se revelou no Santos, alcançou o Barcelona FC e a seleção brasileira, foi além ao tomar rumos próprios.

Indiferentemente de como se deu a gestão de seus negócios, fato é que o “menino Neymar” tornou-se um negócio à parte da cultura esportiva. Ainda como jogador profissional, hoje pode-se dizer que o futebolm para ele, é verdadeiramente um esporte.

Neymar Jr se capitalizou e tornou-se um empresário puramente por sua capacidade de se financeirizar (NR Sport; NN Consultoria; Next10). Agregam-se aos negócios próprios os ganhos milionários advindos das marcas que o patrocinam ou das quais é “Embaixador”, como Puma, Nike, Red Bull, Mercado Livre, (Jogo do Tigrinho?). Conforme divulgado pelo jornal “Mundo Esportivo”, em 2020, o hub Neymar Jr condensava 35 marcas. De lá para cá, outras empresas associaram a sua identidade à marca pessoal do jogador.

Sejamos justos que a cultura empreendedora do esportista e de sua família não é de todo individualista. Acusado de sonegar impostos de 2011 a 2013, quando de sua transferência do Santos para o Barcelona (em outras palavras, desviar dinheiro público para fins privados), Neymar Jr dedica-se a projetos sociais e é considerado um amigo generoso.

Em 2010 idealizou o Instituto Projeto Neymar Jr, associação civil sem fins lucrativos que beneficia mais de 10 mil pessoas no Jardim Glória, na cidade de Praia Grande, “comunidade que possui diversas dificuldades e limitações já vivenciadas por Neymar Jr. e por sua família, que foram moradores do bairro”. Como “parça”, Neymar Jr é famoso por suas festas e, ainda que não tenha sido uma festa beneficente, o cruzeiro “Ney em alto mar” (2023) foi um exemplo de sucesso de sua capacidade gregária, o qual, aliás, deu projeção a projetos de brandização pessoal de muita gente.

A cultura da brandização pessoal representa o extremo de um modo de ser individualista, baseado em valores de empreendedorismo e meritocracia. Valores, porém, frágeis, porque ilusórios. Da mesma forma que a peneira no campinho de futebol possibilita enxergar uma estrelinha que brilha e em quem se pode investir para produzir um talento, assim é o mercado capitalista, reprodutor de exclusões. A maioria dos pequenos jogadores é desperdiçada e fica desamparada.

Neymar Jr é muitas vezes criticado por seu estilo individualista em campo e na mídia, por não “vestir a camisa” dos times que representa e focar sobretudo em seu próprio benefício. Muito produto, para pouco jogador.

Justamente ou não, o que importa é perceber a crítica. Vestir a camisa significa pensar em uma cultura coletiva, para além da brandização pessoal, mas como projeto de bem comum. É desse esporte que o brasileiro gosta, não é?

(Maria Helena Japiassu Marinho de Macedo, advogada, servidora pública, pesquisadora em Direitos Culturais, mestre e doutoranda em Direito pela UFPR, especialista em Gestão Cultural e em Captação de Recursos pela Universidade de Boston – mariahelenajupiassu@gmail.com)