Home Economia Às vésperas da Black Friday, Mercado Livre enfrenta maior ofensiva das rivais Amazon, Shein e Shoppe pelo Brasil

O Mercado Livre, empresa de origem argentina com sede no Uruguai, domina há anos o comércio eletrônico na América Latina. Nesta temporada de festas e às vésperas da Black Friday, porém, a companhia enfrenta uma disputa cada vez mais acirrada com concorrentes globais pelo mercado brasileiro.

De um lado está a Amazon, gigante americana com atuação internacional e capacidade de investimento praticamente ilimitada. De outro, plataformas asiáticas como Shein e Shopee, que avançam com força sobre consumidores sensíveis a preço, oferecendo produtos de baixo custo e campanhas agressivas.

O principal alvo dessa disputa é o Brasil, a maior economia da região e com amplo potencial de crescimento. Segundo levantamento do Itaú BBA, apenas cerca de 15% da população realiza compras on-line com frequência, o que abre espaço para expansão tanto das empresas consolidadas quanto das recém-chegadas.

A concorrência mais intensa tem provocado reações imediatas no mercado financeiro. As ações da MELI, como o Mercado Livre é identificado na bolsa, caíram quase 8% em uma única sessão neste mês, após o anúncio de uma parceria entre Amazon e Nubank para oferecer novas opções de pagamento e ampliar o crédito disponível aos consumidores brasileiros. Nas três semanas seguintes, os papéis acumularam queda próxima de 6%, recuando para a faixa de US$ 2 mil

Cupons e estratégias

Diante da pressão, o Mercado Livre tenta reforçar sua posição. A empresa investiu quase US$ 19 milhões em cupons de desconto para a Black Friday — o maior valor já desembolsado pela companhia para o evento e aproximadamente o dobro do que a Amazon destinou à mesma finalidade. No começo deste ano, reduziu o valor mínimo para que os clientes tenham direito ao frete grátis, em mais uma tentativa de preservar a liderança no setor.

Para Rodrigo Gastim, analista do Itaú, essa estratégia mostra que a companhia está disposta a abrir mão de parte da margem de lucro para “consolidar sua posição dominante” no país. Em comunicado, o Mercado Livre afirmou: “Temos competido por muitos anos não apenas com plataformas asiáticas, mas também com outros líderes globais do setor. Esse ambiente competitivo sempre nos levou a elevar nossos padrões e buscar excelência, o que nos permitiu liderar o mercado em todas as geografias nas quais operamos”.

Juan Martin de la Serna, chefe do negócio do Mercado Livre na Argentina, lembrou que a chegada da Amazon ao Brasil, há cerca de uma década, obrigou a empresa a revisar sua atuação. “Eles nos forçaram a elevar o patamar e ser muito mais agressivos”, afirmou em uma conferência em Buenos Aires neste mês.

A Amazon, por sua vez, intensificou seus investimentos no país. Segundo a diretora-geral Juliana Sztrajtman, mais de US$ 10 bilhões foram aplicados no Brasil, sendo um quarto apenas nos últimos 18 meses. Uma das iniciativas recentes foi a eliminação de tarifas para comerciantes que utilizam o serviço de fulfillment, medida destinada a atrair mais vendedores para a plataforma.

Avanço asiático

Empresas asiáticas também avançam rapidamente. A Temu, da PDD Holdings, registrou 105 milhões de usuários ativos mensais na América Latina no primeiro semestre de 2025, segundo dados da Sensor Tower. A expansão já desperta críticas. De la Serna afirma que essas plataformas oferecem “produtos de baixa qualidade”, percepção que ecoa no ambiente político brasileiro. No ano passado, o governo instituiu uma taxa de 20% sobre importações de baixo custo, vista como resposta direta a esse modelo de negócios.

A batalha pelo consumidor não se limita a preços ou logística. As empresas recorrem a estratégias de marketing com celebridades. Neymar e Ronaldo são rostos do Mercado Livre; a Amazon aposta em Tatá Werneck; e a Shopee escalou o ator Terry Crews, que aparece falando português em campanhas voltadas ao público brasileiro.

Para analistas, a disputa deve pressionar as margens do Mercado Livre. Ainda assim, há otimismo quanto ao desempenho de longo prazo. O Citi destaca que a empresa acumula 27 trimestres consecutivos de crescimento anual de dois dígitos e deve continuar investindo para preservar a liderança. “MELI é a vencedora no longo prazo”, escreveu o banco, “mas isso exigirá investimentos maiores”.

(Com informações de O Globo)