Home Brasil Duas gigantes do varejo brasileiro trocam acusações na Justiça sobre anúncios no Google

Um cliente digita “Magazine Luiza” no Google e o buscador devolve, como o primeiro resultado, um link patrocinado das Casas Bahia ou do Ponto. Ou o contrário: a busca é por uma das marcas da Via (ex-Via Varejo), mas os resultados mostram anúncios da Magalu. A situação levou as varejistas a se enfrentarem no Tribunal de Justiça de São Paulo, onde se acusam mutuamente de concorrência desleal por causa de anúncios do Google.

Para aparecer nos resultados da plataforma como link patrocinado, uma marca escolhe palavras-chave, como “eletrodomésticos” ou “compra on-line”. Magazine Luiza e Via dizem, na Justiça, que a concorrente incluiu, no rol de palavras ligadas a seu anúncio, o nome da outra marca.

O uso dos nomes das concorrentes como palavras-chave de links patrocinados no Google violaria a Lei de Propriedade Industrial, segundo advogados.

A primeira ação foi movida pelo Magazine Luiza contra a Via em 25 de novembro, às vésperas da Black Friday. Nos autos, a empresa acusa a Via de veicular links patrocinados atrelados a buscas pelas palavras Magazine Luiza e Magalu, “legalmente protegidas e registradas como marca, de propriedade exclusiva”.

Segundo a varejista, “quando um terceiro, em especial concorrente, adquire anúncio baseado em sinal distintivo alheio, é de se concluir pela existência de violação marcária e prática de concorrência desleal”.

No mesmo dia, o juiz Eduardo Palma Pellegrinelli, da 2ª Vara Empresarial de Conflitos de Arbitragem, concedeu tutela de urgência para que a Via parasse de usar as marcas para a divulgação de links patrocinados. O magistrado deu à dona das Casas Bahia prazo máximo de duas horas para cumprimento da decisão e estipulou multa de R$ 5 milhões em caso de descumprimento.

Danos materiais

No processo, que ainda aguarda decisão sobre o mérito, a Magazine Luiza pede à Justiça que condene a Via a lhe pagar indenização de no mínimo R$ 150 mil por danos materiais.

A resposta da Via foi o contra-ataque. No dia 1º de dezembro, a companhia processou o Magazine Luiza por fatos similares e também pediu que a concorrente fosse condenada a lhe pagar indenizações.

A varejista acusa a Magalu de usar as marcas Casas Bahia e Ponto Frio, inclusive com erros de digitação, como palavras-chave de links patrocinados no Google e em outras plataformas, como o Bing.

A Via afirma que esse tipo de anúncio “era uma prática comum e tolerada nesse segmento (marketplaces de alto acesso), em linha com a livre iniciativa, ordem econômica, liberdade de escolha do consumidor”, mas que o Magalu “alterou a dinâmica de autorregulação” ao processá-la primeiro.

O juiz Luiz Felipe Benedi, da 1ª Vara Empresarial de Conflitos e Arbitragem, concedeu, no mesmo dia, liminar determinando que o Magalu “cesse a utilização das marcas” concorrentes, mas não fixou multa em caso de descumprimento.

A Magazine Luiza negou no processo ter contratado anúncios usando as marcas da Via Varejo na contratação de seus anúncios e acusou a concorrente de fazer acusações baseadas em “mentiras e omissões”. A empresa anexou relatórios do sistema Google Ads que comprovariam não ter cometido infração. Ainda não há decisão sobre o mérito.

Procurados, Magazine Luiza e Via não quiseram se manifestar.

Embora não seja parte das ações, o Google é mencionado porque teria permitido que as empresas contratassem anúncios relacionando seus sites a buscas pela marca de concorrentes. A companhia informou que o Google Ads “não restringe o uso de marcas registradas como palavras-chave, mas impõe certas limitações ao uso de marcas registradas no texto do anúncio”.