Home Economia Mascote da Gillette causa polêmica nas redes sociais

A criação de uma mascote digital em forma de vulva para divulgar novos produtos de depilação e cuidados íntimos da marca Gillette Venus, da Procter & Gamble, no Brasil, gerou polêmica nas redes sociais, nesta semana. A campanha “Eu me depilo pra isso”, criada pela agência Grey com apoio da consultoria Think Eva, estreou neste mês com um perfil da mascote, batizada de “PPK da Claudia”, no Instagram.

Uma das garotas-propaganda contratadas é a atriz Claudia Ohana. “É um ícone. Ela é um símbolo de empoderamento feminino”, diz Nicole Jardim, diretora de Marketing de Gillette Venus, na P&G. As atrizes Claudia Raia e Cacau Protásio também participam.

A ação de marketing dividiu opiniões. No Instagram, no Twitter e em grupos no WhatsApp há comentários de apoio pela abordagem “leve” do tema, mas há também críticas pela criação de uma mascote que usa “gírias juvenis” e “infantiliza” o assunto.

A executiva da P&G explica que a campanha é voltada ao público adulto, mas o acesso de menores ao perfil é outro questionamento levantado por internautas em redes sociais. No Instagram, o perfil da @ppkdaclaudia, atualmente com 31,3 mil seguidores – 10 mil novos seguidores em 24 horas até a noite de quinta (22) – alerta para que os conteúdos não sejam compartilhados com menores de 18 anos. Mas a rede social permite acessos com idade a partir de 13 anos. Procurada pela reportagem, a Meta, dona do Instagram, disse que não vai comentar a respeito.

O Conselho Nacional Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) está acompanhando o assunto. Procurado pelo Valor, informou, na tarde desta quinta-feira, que “até o momento, não tem representação” contra a campanha.

Jardim diz que a marca já estava preparada para virar assunto nas redes. “Quando a gente coloca uma vulva no ‘feed’ da rede social das pessoas é esperado termos opiniões diversas”, diz a executiva, lembrando que a criação da mascote foi revisada inúmeras vezes. O objetivo, diz, “é empoderar cada vez mais as mulheres na quebra desse tabu.”

Para a marca, que conta com mais de 70% de participação no segmento de lâminas femininas, a campanha é uma forma de ampliar o mix de produtos. Nos últimos cinco anos, segundo Jardim, as vendas neste segmento cresceram entre 15% e 20% ao ano. A nova linha contempla dois modelos de lâminas, uma descartável e outra com reposição, além de um gel esfoliante e um sabonete líquido.

O Brasil, onde 94% das mulheres removem pelos da área íntima, segundo levantamento da própria P&G, é o maior mercado da marca na América Latina. Na sequência, estão Argentina e México, onde 88% e 35% das mulheres fazem alguma depilação íntima, respectivamente.

A nova fase da campanha, na próxima semana, terá a participação da mascote e dos produtos em um programa de TV por assinatura, mas a ideia é seguir com foco nas redes sociais, informou a executiva da marca.

O slogan da campanha, “eu me depilo pra isso”, outro ponto criticado nas redes, não se trata de “imposição”, explica a consultoria Think Eva. “É um ‘meme nativo’ da internet e fala com quem já se depila. De todas as maneiras, nossa visão é de que essa não pode ser nunca uma imposição e sim uma escolha”, disse a consultoria.